CREAZIONE DI UN BACINO D'UTENZA CERTIFICATO CON DATI ISTAT PER LA DISTRIBUZIONE DI VOLANTINI
COME COSTRUIRE UN BACINO D'UTENZA PER LA DISTRIBUZIONE DI VOLANTINI.
1. Come veniva creato un bacino d'utenza fino a ieri (e in molti casi ancora oggi).
"definirei i sistemi di stima del bacino d'utenza, usati fin ora, come sistemi 'spannometrici'".
Creati con metodi semplici che non possono intercettare le vere esigenze del cliente; spesso basati su informazioni generiche rilasciate dall'Istat o dai comuni, non rielaborate ed ottimizzate per ottenere il miglio risultato al minimo costo.
Il sistema più classico è quello dell'utilizzo di un semplice database in formato Excel in cui le uniche informazioni disponibili sono la quantità di famiglie residenti per comune.
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| Tabella Excel che riporta i dati d'assorbimento certificati Istat |
Come vediamo dalla tabella qui sopra si potrebbe ipotizzare che per coprire in maniera sufficiente il comune di ALTO RENO TERME, certificato con un numero di famiglie pari a 3.231 circa (variano in continuazione), potrebbero bastare 2.600 volantini per coprire l'80% delle famiglie. Un'analisi come questa non prende in considerazione dati geologici, difficoltà di percorrenza, zone ad alta densità abitativa e zone sparse e quindi non consente di ottimizzare i costi e di dare una direzione scientifica al servizio distributivo.
In casi come questo la distribuzione veniva/viene eseguita nel capoluogo comunale, nelle frazioni e nelle località utilizzando il sistema definito 'da cartello a cartello' cioè in parole povere le località vengono coperte dal cartello che ne indica l'inizio al cartello che ne indica la fine.
A questo punto la domanda viene spontanea, ma in base a cosa posso dire che le 2.600 copie siano sufficienti, in esubero o insufficienti per poter coprire in maniera ottimale queste località? Con questo sistema in nessun modo.
Quindi ...
Ho distribuito abbastanza?
Ho distribuito troppo poco?
Ho stampato abbastanza?
Ho stampato poco?
Ho stampato troppo?
Se ho stampato troppo che fine fa l'esubero di volantini?
Tutte domande lecite.
La risposta può essere solo una, bisogna procedere con un sistema scientifico che risponda con un numero tendenzialmente certe.
2. Il primo passo è identificare dove si trova la sede del cliente sul territorio comunale.
Posizionare sul territorio il punto preciso dove si trova la sede del cliente è decisamente fondamentale perché di solito la distribuzione viene eseguita nelle zone attorno al punto vendita allargandosi a 'macchia d'olio'. Il termine usato è generico, nel senso che non tiene in considerazione l'enorme quantità di variabili che subentrano in seguito durante l'analisi eseguita per definire le zone distributive.
Di seguito proseguiremo utilizzando come esempio un esercizio svolto con partenza da un ipotetico punto vendita situato nel comune di Porcia (PN).
Questa è la base da cui partirà la nostra anali; ora si procederà creando un'isocrona tempo di guida che consente di stimare da quali località sarà più probabile stimolare l'afflusso di clienti.
3. Un MUST, l'isocrona tempo di guida o tempo di percorrenza.
L'isocrona tempi di percorrenza è diventata l'analisi basilare per capire quanto lontano e in che direzione ci possiamo spingere per promuovere l'attività svolta. Nessuno può nascondere che dagli ultimi studi relativi alle abitudini dei consumatori risulta che la massima distanza media percorsa per gli acquisti non supera, tranne che in casi particolari, i quindici, venti minuti di percorrenza; questo dato si sposa quando lo interfacciamo con realtà di certe dimensioni ( 1000 mq. o più), per realtà più piccole è stimato tra i cinque ed i dieci minuti di percorrenza. Sono dati importanti, che dobbiamo tenere in stretta considerazione, se li sottovalutiamo non ci sarà il risultato sperato.
Adesso sappiamo che dal negozio si può percorrere tutti i tragitti compresi all'interno dell'isocrona (delimitazione in rosso tratteggiata) in 15 minuti circa con condizioni di traffico regolare. Come possiamo vedere la distanza non è uniforme in tutte le direzioni appunto perché prende in considerazione i vari tipi di strade, limiti di velocità, barriere naturali e altri fattori.
4. La selezione dei comuni all'interno del bacino distributivo evidenziato dall'isocrona.
Tutto ciò che si trova all'interno dell'isocrona si definisce Bacino Distributivo o più nello specifico PRIMO BACINO. I comuni compresi al suo interno, entro i limiti delle linee rosse (alcuni comuni potrebbero risultare parziali) risultano essere di primario interesse per il negozio. Con il sistema QGIS li selezionioneremo per analizzare i dati d'assorbimento nella loro totalità.
Come possiamo vedere da questa mappa i kmq dei comuni interessati nella distribuzione sono superiori all'area d'interesse del negozio.
A questo punto possiamo scegliere se utilizzare il totale dell'area comunale o esclusivamente le aree all'interno dell'isocrona; inanzi tutto verifichiamo quale sia la quantità di famiglie residenti all'interno di questa area.
5. Analisi 'superficiale' dei primi dati estraibili.
Ora interrogando il QGIS su i comuni selezionati, possiamo esaminare i principali dati di base che ci consentiranno tramite logaritmi più evoluti di estrarre il numero di famiglie residenti.
Adesso finalmente siamo in grado di calcolare quante famiglie sono presenti all'interno della somma dei comuni considerati come parte del bacino primario del negozio.
Esportandoli in Excel abbiamo il seguente risultato:
ORA CONOSCIAMO IL DATO DI PARTENZA DI UN'AGENZIA CHE NON UTILIZZA UN SISTEMA NON EVOLUTO DI PROGRAMMAZIONE.
Se quindi consideriamo 79.755 come dato di base per la stampa e distribuzione raggiungiamo il seguente preventivo, cioè il preventivo richiesto da un'agenzia che usa sistemi di programmazione che io definisco anche come "anni '80".
Stampa di 79.755 flyer in formato A5 - carta denimatt patinato opaco - stampa anta e volta, grammi 170 - prezzo cad. € 0,015 - Totale € 1.196 + iva 22%
Distribuzione di 79.755 flyer prezzo cad. € 0,025 - Totale € 1.994 + iva 22%
Costi di impaginazione e grafica a forfait € 500 + iva 22%
COSTO TOTALE STIMATO DEL SERVIZIO DISTRIBUTIVO + STAMPA + GRAFICA/IMPAGINAZIONE € 3.690 + IVA 22%
Ora consideriamo di eseguire la distribuzione solo all'interno dell'isocrona e solo in aree ad alta densità abitativa, quale/quanta sarà la differenza ? Scopriamolo subito.
6. Estrazione tramite CELLE ISTAT CENSUARIE delle zone AD ALTA DENSITA' ABITATIVA.
Importiamo in QGIS i dati relativi alle CELLE ISTAT e li mecciamo con le mappe dei comuni fino alla parte che rientrano all'interno dell'isocrona d'interesse del negozio e il sistema ci risponde con il seguente risultato.
Possiamo vedere all'interno della mappa diversi insiemi di geometria con dimensioni diverse che al loro interno riportano un numero, quel numero è la quantità di famiglie residenti all'interno dell'area.
Ora dobbiamo tramite un algoritmo sommare le celle delle zone ad alta densità distributiva evitando quelle delle zone a bassa densità che andrebbero a aumentare notevolmente i costi della distribuzione a causa della bassa densità di famiglie residenti per kmq. Useremo come esempio il comune di Fontanafredda (PN).
Ora dobbiamo unire le celle del comune di Fontanafredda per vedere quante famiglie sono all'interno dell'area d'interesse per il negozio.
Se torniamo alla tabella con i dati relativi alle famiglie residenti e controlliamo l'assorbimento relativo al comune di Fontanafredda scopriamo che vi risiedono 5.007 famiglie ma dalla nostra analisi per soddisfare le zone ad alto assorbimento che si trovano all'interno dell'isocrona del negozio ci basteranno 2.573 volantini.
CHE SI TRADUCE IN UN RISPARMIO DI 2.434 COPIE/VOLANTINI PER LA STAMPA E ANCHE PER LA DISTRIBUZIONE.
La mappa finale distributiva di Fontanafredda si presenterà come segue:
7. MA A QUESTO PUNTO SE PER L'ELABORAZIONE DI UN SOLO COMUNE RISPARMIAMO 2.434 COPIE/VOLANTINI QUINDI SE ESEGUIAMO LO STESSO PROCESSO PER TUTTE LE AREE ALL'INTERNO DELL'ISOCRONA CHE RISULTATO DI SAVING RAGGIUNGIAMO?
Da ora in poi il procedimento ripete esclusivamente i passaggi precedenti per tutte le aree all'interno dell'isocrona portando al seguente risultato visivo:
Il risultato finale è il seguente:
A questo punto possiamo sapere esattamente il numero delle famiglie residenti all'interno delle mappe ad alta densità dell'isocrona:
QUINDI DA PREVENTIVO TRADIZIONALE LA QUANTITA' PER LA COPERTURA DELLE ZONE RISULTAVA DI 79.755 VOLANTINI MENTRE DALL'ANALISI FINALE, COPRENDO SOLO LE ZONE DI CERTO INTERESSE PER IL NEGOZIO SCENDONO A 45.168, UN SAVING SIA PER LA STAMPA CHE PER LA DISTRIBUZIONE DI 34.587 VOLANTINI.
Ora considerando che le quantità sono diminuite notevolmente non possiamo ricalcolare il saving dal punto di vista economico in quanto, sia per la stampa che per la distribuzione quando le copie totali scendono di conseguenza aumenta il prezzo alla singola copia e non sarebbe di nostro interesse infilarci in ipotesi che non riguardano l'argomento. Certo è che oggettivamente questo studio può far scendere il costo della distribuzione notevolmente, in particolare per i centri GDO che ripetono costantemente la distribuzione all'interno dello stesso bacino e che quindi possono ammortizzare il costo dello studio in poche settimane.
8. Questi dati possono essere utilizzati anche dai distributori per ottimizzare la distribuzione?
Certamente è essenziale che queste mappe possano essere fruibili anche alle agenzie di distribuzione. Sono esportabili in formato KMZ, KML E PDF; con i primi due formati è possibile visionare le mappe a monitor tramite Google Earth, mentre con il formato pdf è possibile stampare mappe ad alta definizione da consegnare ai distributori in modo da poter con certezza distribuire all'interno della zona scelta dal cliente.
Per scaricare Google Earth clicca qui.
Crediti e dati tecnici:
L'elaborazione dati, l'ottimizzazione della struttura QGIS atta a poterli analizzare, l'idea di sviluppo e tutti i singoli passaggi e singole mappe presentate sono state sviluppate nella loro totalità da Emanuele Paroni.
Contatti:
Emanuele Paroni
In casi come questo la distribuzione veniva/viene eseguita nel capoluogo comunale, nelle frazioni e nelle località utilizzando il sistema definito 'da cartello a cartello' cioè in parole povere le località vengono coperte dal cartello che ne indica l'inizio al cartello che ne indica la fine.
A questo punto la domanda viene spontanea, ma in base a cosa posso dire che le 2.600 copie siano sufficienti, in esubero o insufficienti per poter coprire in maniera ottimale queste località? Con questo sistema in nessun modo.
Quindi ...
Ho distribuito abbastanza?
Ho distribuito troppo poco?
Ho stampato abbastanza?
Ho stampato poco?
Ho stampato troppo?
Se ho stampato troppo che fine fa l'esubero di volantini?
Tutte domande lecite.
La risposta può essere solo una, bisogna procedere con un sistema scientifico che risponda con un numero tendenzialmente certe.
2. Il primo passo è identificare dove si trova la sede del cliente sul territorio comunale.
Posizionare sul territorio il punto preciso dove si trova la sede del cliente è decisamente fondamentale perché di solito la distribuzione viene eseguita nelle zone attorno al punto vendita allargandosi a 'macchia d'olio'. Il termine usato è generico, nel senso che non tiene in considerazione l'enorme quantità di variabili che subentrano in seguito durante l'analisi eseguita per definire le zone distributive.
Di seguito proseguiremo utilizzando come esempio un esercizio svolto con partenza da un ipotetico punto vendita situato nel comune di Porcia (PN).
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| Mappa dettagliata che riporta il punto in cui si trova il Cliente |
Questa è la base da cui partirà la nostra anali; ora si procederà creando un'isocrona tempo di guida che consente di stimare da quali località sarà più probabile stimolare l'afflusso di clienti.
3. Un MUST, l'isocrona tempo di guida o tempo di percorrenza.
L'isocrona tempi di percorrenza è diventata l'analisi basilare per capire quanto lontano e in che direzione ci possiamo spingere per promuovere l'attività svolta. Nessuno può nascondere che dagli ultimi studi relativi alle abitudini dei consumatori risulta che la massima distanza media percorsa per gli acquisti non supera, tranne che in casi particolari, i quindici, venti minuti di percorrenza; questo dato si sposa quando lo interfacciamo con realtà di certe dimensioni ( 1000 mq. o più), per realtà più piccole è stimato tra i cinque ed i dieci minuti di percorrenza. Sono dati importanti, che dobbiamo tenere in stretta considerazione, se li sottovalutiamo non ci sarà il risultato sperato.
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| Isocrona tempo di guida 15 minuti dal negozio. |
4. La selezione dei comuni all'interno del bacino distributivo evidenziato dall'isocrona.
Tutto ciò che si trova all'interno dell'isocrona si definisce Bacino Distributivo o più nello specifico PRIMO BACINO. I comuni compresi al suo interno, entro i limiti delle linee rosse (alcuni comuni potrebbero risultare parziali) risultano essere di primario interesse per il negozio. Con il sistema QGIS li selezionioneremo per analizzare i dati d'assorbimento nella loro totalità.
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| Comuni interessanti per la distribuzione. |
A questo punto possiamo scegliere se utilizzare il totale dell'area comunale o esclusivamente le aree all'interno dell'isocrona; inanzi tutto verifichiamo quale sia la quantità di famiglie residenti all'interno di questa area.
5. Analisi 'superficiale' dei primi dati estraibili.
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| Estrazione dei dati località tramite sistema QGIS |
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| Dati estratti da QGIS con implementazione numero di famiglie residenti, |
Esportandoli in Excel abbiamo il seguente risultato:
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| Risultato dei dati esportati in formato Excel, totale famiglie residenti 79.755 |
Se quindi consideriamo 79.755 come dato di base per la stampa e distribuzione raggiungiamo il seguente preventivo, cioè il preventivo richiesto da un'agenzia che usa sistemi di programmazione che io definisco anche come "anni '80".
Stampa di 79.755 flyer in formato A5 - carta denimatt patinato opaco - stampa anta e volta, grammi 170 - prezzo cad. € 0,015 - Totale € 1.196 + iva 22%
Distribuzione di 79.755 flyer prezzo cad. € 0,025 - Totale € 1.994 + iva 22%
Costi di impaginazione e grafica a forfait € 500 + iva 22%
COSTO TOTALE STIMATO DEL SERVIZIO DISTRIBUTIVO + STAMPA + GRAFICA/IMPAGINAZIONE € 3.690 + IVA 22%
Ora consideriamo di eseguire la distribuzione solo all'interno dell'isocrona e solo in aree ad alta densità abitativa, quale/quanta sarà la differenza ? Scopriamolo subito.
6. Estrazione tramite CELLE ISTAT CENSUARIE delle zone AD ALTA DENSITA' ABITATIVA.
Importiamo in QGIS i dati relativi alle CELLE ISTAT e li mecciamo con le mappe dei comuni fino alla parte che rientrano all'interno dell'isocrona d'interesse del negozio e il sistema ci risponde con il seguente risultato.
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| Inserimento delle celle istat sul territorio. |
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| All'interno della cella istat a nord ovest del negozio risiedono 255 famiglie. |
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| Celle Istat ad alta densità abitativa comune di Fontanafredda (PN) all'interno dell'isocrona del negozio. |
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| Tramite questo processo d'unione celle potremo calcolare esattamente di quanti volantini avremo bisogno per coprire FONTANAFREDDA (PN), il dato è evidenziato in giallo in alto a sinistra, TOTALE DI 2.573 famiglie/volantini. |
CHE SI TRADUCE IN UN RISPARMIO DI 2.434 COPIE/VOLANTINI PER LA STAMPA E ANCHE PER LA DISTRIBUZIONE.
La mappa finale distributiva di Fontanafredda si presenterà come segue:
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| Area distributiva comune di Fontanafredda. |
Da ora in poi il procedimento ripete esclusivamente i passaggi precedenti per tutte le aree all'interno dell'isocrona portando al seguente risultato visivo:
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| Unione di tutti gli elementi selezionati per conteggiare il numero di volantini all'interno delle zone ad alto assorbimento a loro volta all'interno dell'isocrona del negozio. |
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| Bacino distributivo ad alta densità distributiva negozio Porcia (PN) |
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| Famiglie residenti all'interno delle mappe ad alta densità abitativa 45.168. |
Ora considerando che le quantità sono diminuite notevolmente non possiamo ricalcolare il saving dal punto di vista economico in quanto, sia per la stampa che per la distribuzione quando le copie totali scendono di conseguenza aumenta il prezzo alla singola copia e non sarebbe di nostro interesse infilarci in ipotesi che non riguardano l'argomento. Certo è che oggettivamente questo studio può far scendere il costo della distribuzione notevolmente, in particolare per i centri GDO che ripetono costantemente la distribuzione all'interno dello stesso bacino e che quindi possono ammortizzare il costo dello studio in poche settimane.
8. Questi dati possono essere utilizzati anche dai distributori per ottimizzare la distribuzione?
Certamente è essenziale che queste mappe possano essere fruibili anche alle agenzie di distribuzione. Sono esportabili in formato KMZ, KML E PDF; con i primi due formati è possibile visionare le mappe a monitor tramite Google Earth, mentre con il formato pdf è possibile stampare mappe ad alta definizione da consegnare ai distributori in modo da poter con certezza distribuire all'interno della zona scelta dal cliente.
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| Fontanafredda in formato Google Earth kml |
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| Mappa PDF di Fontanafredda PN ad alta definizione, stampabile fino in formato A2. |
Crediti e dati tecnici:
L'elaborazione dati, l'ottimizzazione della struttura QGIS atta a poterli analizzare, l'idea di sviluppo e tutti i singoli passaggi e singole mappe presentate sono state sviluppate nella loro totalità da Emanuele Paroni.
Contatti:
Emanuele Paroni
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